文章出處：華爾街日報網站
http://chinese.wsj.com/big5/20090601/atc162940.asp?source=email
網絡為受歡迎度排行榜的大行其道提供了方便，各家網絡新聞提供商都爭先恐後地在自己的主頁上刊登閱讀量最大、被轉發次數最多、獲得評論最多的十大文章排行榜。
最 近這兩年來，此類排行榜成了新聞網站的標準內容，《華爾街日報》網站也不例外。不僅如此，各大網站還在繼續擴展這方面的內容：《紐約時報》網站(New York Times)新增了觀看次數最多排行榜， 福克斯新聞網（Fox News，與本報同屬新聞集團旗下）於本周增加了共享最多文章榜，CBSNews.com則在這個月引入了獲得評論最多排行榜。
這些排行榜都是網絡流量實時統計功能的副產品。Amazon.com的網上零售排行榜以及“購買了本書的顧客還購買了”推薦目錄會根據銷售情況得到實時更新，而雅虎首頁的排名前十用戶搜索引擎、蘋果iTunes商店的最暢銷歌曲榜單也都是實時更新的。
不 過，利用受歡迎度排名來做決斷也有不好的地方。這些網上排名都是公開的，由此形成了一個正反饋的循環。一個東西越是受歡迎──即便只是出於偶然隨機的因素 ──就越有可能受到更多人的歡迎。對於各種榜單──唱片暢銷榜也好，選舉票數榜也好──來說，這種狀況都帶有令人擔憂的意味。
通常說來， 受歡迎程榜單並不怎麼能說明受關注事物本身的價值，它更多只能說明“有很多人在關注它”的這個事實。換句話說，這也不過是趨同心理壓力的產物。英國《獨立 報》(Independent)的數字出版主編吉米﹒裡奇(Jimmy Leach)說：“要是看到一群人圍在一幢房子旁邊的話，你也會忍不住跑過去，看看到底大家都在看什麼。”
心理學家斯坦利﹒米爾格萊姆(Stanley Milgram)通過一個實驗向我們展示了這樣一個事實：即便那些人什麼也沒看，人們也還是會跑過去湊熱鬧。他讓一組實驗者來到大街上，抬頭往上看。只要有足夠多的人在抬頭看，路人便也會駐足觀望。
最 近一項研究顯示，在音樂界，一首歌越流行就越能紅上加紅──即便這種流行與它的品質不相稱。研究者選了48首相對沒什麼知名度的歌曲，然後招來1萬2千多 名志願者，讓他們從中選擇歌曲下載。研究者對部分志願者謊報了軍情──實驗進行到一定階段的時候，他們給這部分志願者提供了一份倒了個個兒的排行榜，把下 載量最少的歌曲改成了下載量最多的。
突然之間，整個榜單的格局來了次大逆轉：原來排在首位的歌曲讓位給了新晉冠軍，原先排在第47位的則在貌似流行的推動之下，穩穩坐上了第一的交椅。一句話，此次研究表明受歡迎程度不僅不穩定，而且可以操縱。
該 研究的合作方之一、普林斯頓大學社會學家馬修﹒薩爾加尼克（Matthew Salganik）說，因為某一事物很受歡迎便推斷其很有價值“會導致其受歡迎程度不斷自我強化的滾雪球效應，最終脫離真正的現實。”這種雪球可以大大超 越其競爭對手，最終導致市場上勝者為王的局面。
最終的勝者是否名至實歸也許並不重要，是布蘭妮﹒斯皮爾斯（Britney Spears）的大熱歌曲也好，抑或是閱讀量最大榜單上的某篇八卦文章，“只要我們對文化產品的定位是給我們提供一些談資，那麼最重要的也許是人人都在關 注同一個事情這一事實，而非這個事情本身。”薩爾加尼克教授如是說道。
近期的其他幾項研究對別的一些領域當中受歡迎度的影響力進行了定量 分析。鳳凰城(Phoenix)一家酒店中，有一條環保標語的內容是：重復使用毛巾是住店客人最經常採取的環保措施。這條標語使得選擇重復使用毛巾的住客 人數比原來提高了34%，效果比那些僅強調環保重要性的標語要明顯許多。亞利桑那州立大學的心理學教授羅伯特﹒西阿爾蒂尼(Robert Cialdini)及其同事發現，如果標語中強調指出，此前住在這個房間的多數客人都選擇重復使用毛巾，那麼增長比例還會更高。
西阿爾蒂尼教授稱，只要能“盡量向他們說明，有很多人在這樣做，而且是很多像他們那樣的人，”那麼你就能說服更多的人。
北 京大學和杜克大學的一組研究者在北京以餐廳食客為對象所進行的研究也証實了這一點。他們即將發表的一份報告中有這麼一個實例：在川菜連鎖餐廳“眉州東坡酒 樓”的餐牌上寫上五種最受歡迎的菜品，結果這些菜品的點菜率分別提高了13%至20%。菜單設計師比爾﹒保羅(Bill Paul)說：“部分原因在於這樣的餐牌打消了人們的疑慮，讓他們相信這些菜很好，值得一試。”
研究者發現，寫清楚這些菜很受歡迎是其中 的關鍵，因為其他餐牌上也寫了五種菜品卻沒有說明它們很暢銷，促銷的作用便微乎其微。食客們喜歡接受這樣的引導，該報告的合著者、杜克大學經濟學家方漢明 （Hanming Fang）說，“餐廳給出受歡迎菜品信息，食客們感覺會更加滿意。”
對於那些樂意將一些排名結果拿出來跟網友分享的新 聞網站來說，這一發現非常之關鍵──讓這些排名產生效果的不是簡單地重點突出某些文章，而是給這些文章貼上受歡迎的標簽。餐廳絕對不會把那些最不受歡迎的 東西公諸於眾，新聞網站也是一樣。不過，自從去年9月份開通以來，AOL的虛擬社區數字城市(Digital City)一直在這麼幹。網站主編詹姆斯﹒弗萊徹(James Fletcher)說，網站最受歡迎榜單“通常有自吹自擂的嫌疑”，那些最不受歡迎的文章就不存在這個問題了。
《丹佛郵 報》（Denver Post）的受歡迎度榜單比其他多數網站都要全面，其中包括了針對丹佛郊區的次榜單，還有箭頭顯示榜單中那些文章的排名是升還是降。網站高級開發工程師喬 ﹒墨菲（Joe Murphy）說，這個榜單帶來的點擊量在整個denverpost.com中佔了3%至5%。
“雅虎新聞”區域業務負 責人馬克﹒沃克(Mark Walker)稱，雅虎新聞10%的瀏覽量是由受歡迎度榜單催生的。雅虎新聞早在2000年便開始公布這樣的榜單，遠遠領先於多數同類網站。沃克說：“當 初在‘雅虎新聞’，這不過是某個工程師為了好玩而展示的一些客戶數據及分析，如今這一做法已成了全世界新聞網站的通行做法。這些榜單可以幫助用戶實時了解 新聞的主次，堪稱主流新聞的過濾器。”
在很多網站，用戶通過對通俗文化報導及八卦新聞進行投票改變了網站新聞的格局。新聞匯編網站 Newser的首席執行官帕特裡克﹒斯佩恩(Patrick Spain)說，“有關名人、性以及喬恩﹒斯圖爾特（美國著名時事評論員和諷刺專家，所主持的《每日秀》節目得到了不少美國年輕觀眾的忠實擁護──譯者 注）的新聞”都很快便能躍居榜首。斯佩恩說：“這跟人們嘴裡說的是相矛盾的，因為他們總說自己想看的是有關重大事件的嚴肅新聞。”
夸大某 個相對次要的新聞──或者某個無足輕重的樂隊或者一道宮保雞丁──的受歡迎程度，本身都不是什麼重罪。可是，這種情形表明，名不副實的受歡迎指數可能會對 人們產生不適當的影響，左右他們在總統選舉之類重大事件上的選擇。經常有政治學者指出，選舉時的票數排行──尤其是在選舉的早期──可以形成一種循環式的 反饋，領先者可以得到媒體更多的報導，贏得民眾更多的信任，反過來進一步拉大票數榜的差距。
因此，受歡迎絕不等同於重要性。《獨立報》的裡奇說：“如果你寫的是有關飽受戰亂之苦的阿富汗人的可怕報導，而這樣的報導還不如關於某件電池驅動玩具的報導受人重視，那真是很讓人氣餒。”
Carl Bialik
http://chinese.wsj.com/big5/20090601/atc162940.asp?source=email
可
嘆的是，受歡迎度排行榜到如今依然如火如荼。網絡為受歡迎度排行榜的大行其道提供了方便，各家網絡新聞提供商都爭先恐後地在自己的主頁上刊登閱讀量最大、被轉發次數最多、獲得評論最多的十大文章排行榜。
最 近這兩年來，此類排行榜成了新聞網站的標準內容，《華爾街日報》網站也不例外。不僅如此，各大網站還在繼續擴展這方面的內容：《紐約時報》網站(New York Times)新增了觀看次數最多排行榜， 福克斯新聞網（Fox News，與本報同屬新聞集團旗下）於本周增加了共享最多文章榜，CBSNews.com則在這個月引入了獲得評論最多排行榜。
這些排行榜都是網絡流量實時統計功能的副產品。Amazon.com的網上零售排行榜以及“購買了本書的顧客還購買了”推薦目錄會根據銷售情況得到實時更新，而雅虎首頁的排名前十用戶搜索引擎、蘋果iTunes商店的最暢銷歌曲榜單也都是實時更新的。
不 過，利用受歡迎度排名來做決斷也有不好的地方。這些網上排名都是公開的，由此形成了一個正反饋的循環。一個東西越是受歡迎──即便只是出於偶然隨機的因素 ──就越有可能受到更多人的歡迎。對於各種榜單──唱片暢銷榜也好，選舉票數榜也好──來說，這種狀況都帶有令人擔憂的意味。
通常說來， 受歡迎程榜單並不怎麼能說明受關注事物本身的價值，它更多只能說明“有很多人在關注它”的這個事實。換句話說，這也不過是趨同心理壓力的產物。英國《獨立 報》(Independent)的數字出版主編吉米﹒裡奇(Jimmy Leach)說：“要是看到一群人圍在一幢房子旁邊的話，你也會忍不住跑過去，看看到底大家都在看什麼。”
DeLaurentiis Entertainment Group/Everett Collection（本圖選自1986年出品電影King Kong Lives）
要是人人都抬頭往上看，你會不會也如此這般？
最 近一項研究顯示，在音樂界，一首歌越流行就越能紅上加紅──即便這種流行與它的品質不相稱。研究者選了48首相對沒什麼知名度的歌曲，然後招來1萬2千多 名志願者，讓他們從中選擇歌曲下載。研究者對部分志願者謊報了軍情──實驗進行到一定階段的時候，他們給這部分志願者提供了一份倒了個個兒的排行榜，把下 載量最少的歌曲改成了下載量最多的。
突然之間，整個榜單的格局來了次大逆轉：原來排在首位的歌曲讓位給了新晉冠軍，原先排在第47位的則在貌似流行的推動之下，穩穩坐上了第一的交椅。一句話，此次研究表明受歡迎程度不僅不穩定，而且可以操縱。
該 研究的合作方之一、普林斯頓大學社會學家馬修﹒薩爾加尼克（Matthew Salganik）說，因為某一事物很受歡迎便推斷其很有價值“會導致其受歡迎程度不斷自我強化的滾雪球效應，最終脫離真正的現實。”這種雪球可以大大超 越其競爭對手，最終導致市場上勝者為王的局面。
最終的勝者是否名至實歸也許並不重要，是布蘭妮﹒斯皮爾斯（Britney Spears）的大熱歌曲也好，抑或是閱讀量最大榜單上的某篇八卦文章，“只要我們對文化產品的定位是給我們提供一些談資，那麼最重要的也許是人人都在關 注同一個事情這一事實，而非這個事情本身。”薩爾加尼克教授如是說道。
近期的其他幾項研究對別的一些領域當中受歡迎度的影響力進行了定量 分析。鳳凰城(Phoenix)一家酒店中，有一條環保標語的內容是：重復使用毛巾是住店客人最經常採取的環保措施。這條標語使得選擇重復使用毛巾的住客 人數比原來提高了34%，效果比那些僅強調環保重要性的標語要明顯許多。亞利桑那州立大學的心理學教授羅伯特﹒西阿爾蒂尼(Robert Cialdini)及其同事發現，如果標語中強調指出，此前住在這個房間的多數客人都選擇重復使用毛巾，那麼增長比例還會更高。
西阿爾蒂尼教授稱，只要能“盡量向他們說明，有很多人在這樣做，而且是很多像他們那樣的人，”那麼你就能說服更多的人。
北 京大學和杜克大學的一組研究者在北京以餐廳食客為對象所進行的研究也証實了這一點。他們即將發表的一份報告中有這麼一個實例：在川菜連鎖餐廳“眉州東坡酒 樓”的餐牌上寫上五種最受歡迎的菜品，結果這些菜品的點菜率分別提高了13%至20%。菜單設計師比爾﹒保羅(Bill Paul)說：“部分原因在於這樣的餐牌打消了人們的疑慮，讓他們相信這些菜很好，值得一試。”
研究者發現，寫清楚這些菜很受歡迎是其中 的關鍵，因為其他餐牌上也寫了五種菜品卻沒有說明它們很暢銷，促銷的作用便微乎其微。食客們喜歡接受這樣的引導，該報告的合著者、杜克大學經濟學家方漢明 （Hanming Fang）說，“餐廳給出受歡迎菜品信息，食客們感覺會更加滿意。”
對於那些樂意將一些排名結果拿出來跟網友分享的新 聞網站來說，這一發現非常之關鍵──讓這些排名產生效果的不是簡單地重點突出某些文章，而是給這些文章貼上受歡迎的標簽。餐廳絕對不會把那些最不受歡迎的 東西公諸於眾，新聞網站也是一樣。不過，自從去年9月份開通以來，AOL的虛擬社區數字城市(Digital City)一直在這麼幹。網站主編詹姆斯﹒弗萊徹(James Fletcher)說，網站最受歡迎榜單“通常有自吹自擂的嫌疑”，那些最不受歡迎的文章就不存在這個問題了。
《丹佛郵 報》（Denver Post）的受歡迎度榜單比其他多數網站都要全面，其中包括了針對丹佛郊區的次榜單，還有箭頭顯示榜單中那些文章的排名是升還是降。網站高級開發工程師喬 ﹒墨菲（Joe Murphy）說，這個榜單帶來的點擊量在整個denverpost.com中佔了3%至5%。
“雅虎新聞”區域業務負 責人馬克﹒沃克(Mark Walker)稱，雅虎新聞10%的瀏覽量是由受歡迎度榜單催生的。雅虎新聞早在2000年便開始公布這樣的榜單，遠遠領先於多數同類網站。沃克說：“當 初在‘雅虎新聞’，這不過是某個工程師為了好玩而展示的一些客戶數據及分析，如今這一做法已成了全世界新聞網站的通行做法。這些榜單可以幫助用戶實時了解 新聞的主次，堪稱主流新聞的過濾器。”
在很多網站，用戶通過對通俗文化報導及八卦新聞進行投票改變了網站新聞的格局。新聞匯編網站 Newser的首席執行官帕特裡克﹒斯佩恩(Patrick Spain)說，“有關名人、性以及喬恩﹒斯圖爾特（美國著名時事評論員和諷刺專家，所主持的《每日秀》節目得到了不少美國年輕觀眾的忠實擁護──譯者 注）的新聞”都很快便能躍居榜首。斯佩恩說：“這跟人們嘴裡說的是相矛盾的，因為他們總說自己想看的是有關重大事件的嚴肅新聞。”
夸大某 個相對次要的新聞──或者某個無足輕重的樂隊或者一道宮保雞丁──的受歡迎程度，本身都不是什麼重罪。可是，這種情形表明，名不副實的受歡迎指數可能會對 人們產生不適當的影響，左右他們在總統選舉之類重大事件上的選擇。經常有政治學者指出，選舉時的票數排行──尤其是在選舉的早期──可以形成一種循環式的 反饋，領先者可以得到媒體更多的報導，贏得民眾更多的信任，反過來進一步拉大票數榜的差距。
因此，受歡迎絕不等同於重要性。《獨立報》的裡奇說：“如果你寫的是有關飽受戰亂之苦的阿富汗人的可怕報導，而這樣的報導還不如關於某件電池驅動玩具的報導受人重視，那真是很讓人氣餒。”
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